Тим Бойл и его мать Герт вот уже 35 лет спорят о том, как лучше управлять компанией Columbia Sportswear. 56-летний Тим — генеральный директор компании. Его мать, 81-летняя Герт, — председатель совета директоров. Тим, сдержанный, волевой человек, ставит перед компанией крупные стратегические задачи. Герт не лезет за словом в карман и умеет отстаивать свою точку зрения. Они до того действуют друг другу на нервы, что выбрали себе кабинеты в противоположных концах главного офиса компании, лишь бы пореже видеться во время рабочего дня. Все же семье Бойлов удалось сделать то, что получается не у многих: они создали семейную компанию, которая процветает, невзирая на ссоры и обиды. Продажи лыжных курток, спортивной обуви и одежды для активного отдыха достигли отметки $1 млрд в год. Бойлы — одна из богатейших семей Америки. Им принадлежит 62% акций компании стоимостью $1,07 млрд.
Заклятые друзья
Когда в 1970 г. мать и сын взяли бразды правления компанией в свои руки, оборот компании составлял всего $800 000. Прежде компанией руководил Нил Бойл, муж Герт и отец Тима. В 47 лет он скончался от инфаркта. Тогда во главе компании встали мать и сын, но управлять бизнесом они не умели. Объемы продаж упали на 25% до $600 000 в год. Компанию стали покидать ключевые сотрудники. Не зная, что делать, и боясь окончательно загубить бизнес, мать и сын проводили на работе долгие часы. Оба признают, что совершили много ошибок и время от времени в ярости кричали друг на друга.
Вскоре на них насели кредиторы, которые требовали продать компанию, и семья сплотилась против общего врага. Герт Бойл прекратила переговоры с покупателем, который предлагал за фирму всего $1400. Чтобы хоть как-то улучшить положение дел, они вполовину урезали себе зарплаты.
С середины 70-х дела пошли лучше. На рынке появилась технология Gore-Tex, и Тим раньше всех конкурентов начал использовать эту водоотталкивающую дышащую мембрану в одежде и обуви своей фирмы. Покупатели по достоинству оценили новинку.
Семейный спор
Чем лучше шли дела у компании, тем яростнее были споры между матерью и сыном. Тим настаивал на том, чтобы Columbia расширяла ассортимент и привлекала новых покупателей. Он налаживал новые каналы сбыта. Одним из партнеров компании стала розничная сеть J. C. Penney. Но Герт опасалась, что сотрудничество с крупными сетями может плохо отразиться на Columbia.
Тим Бойл был непреклонен: “Я был единственным, кто мог сказать, что компании нужно двигаться в определенном направлении, — вспоминает он. — Я никогда не мог толком объяснить почему. Я просто считал, что это очевидно. Наверное, поэтому между нами всегда было непонимание”.
В 1980-е гг. Тим решил, что часть производства необходимо перевести за границу. Герт была категорически против. Она лично знала многих сотрудниц швейного цеха компании и не хотела, чтобы они остались без работы. Но Тим был непреклонен. Когда разногласия достигли критической точки, стороны обратились за помощью к консультанту — им стал директор компании Эдвард Джордж. В конце 80-х Герт согласилась перевести производство в Азию, и не последнюю роль в этом сыграла продолжительная забастовка американских работников Columbia.
Рекламный ход
Спокойно работать под одной крышей не могли не только члены семьи Бойлов. Например, в июле 2005 г. из компании News Corp. ушел наследник корпорации, 34-летний Лохлан Мердок. Но Бойлы придумали, как использовать свои конфликты на благо компании. Семейные ссоры стали основой для новой легенды о Columbia.
В середине 80-х у матери и сына появился новый повод для споров — реклама и маркетинг. Еще в 1984 г. Columbia искала новую рекламную стратегию, отличную от старой, которая изобиловала подробностями об особом крое карманов и проч. Рекламное агентство Borders Perrin Norrander пыталось придумать что-то особенное. “Однажды вечером мы задали себе вопрос: "Понравилось бы нам быть в подчинении у собственной матери?" — вспоминает Терри Шнайдер, арт-директор агентства Borders Perrin. — Это было нелегко. Мы решили представить Герт Бойл в образе чересчур заботливой мамаши, которая не позволит, чтобы вы замерзли или промокли в ее одежде”.
Этот образ стал основой рекламной стратегии компании. Тим помог своей матери сделать рекламный персонаж более вычурным. Для одного из рекламных роликов на плече Герт нарисовали татуировку “Старая карга”. Сначала Герт была не в восторге от такой рекламы, но сейчас говорит: “Это было одно из самых удачных наших решений”. Новый дерзкий имидж компании привлек не только любителей спорта, но и подростков, и офисных клерков. В конце 80-х и большую часть 90-х продажи стремительно росли.
Распределение полномочий
Но споры между членами семьи не прекращались, и в конце концов Бойлам пришлось прибегнуть к помощи специалистов. Они наняли консультантов, которые подсказывали руководителям, как спорить правильно. Советники рекомендовали матери и сыну четко разграничить полномочия. А когда компания готовилась к первичному размещению акций в 1998 г., 62% акций компании перешли от матери к сыну.
Сейчас Том занимается стратегией компании, открывает ее отделения по всему миру, развивает обувное производство под маркой Columbia и выдает лицензии на использование своего торгового знака производителям солнечных очков, фонариков и других товаров. А Герт стала послом Columbia во всем мире. Она принимает экскурсии в офисе компании, встречается с поклонниками — недавно в свет вышла ее автобиография под названием “Крутая мамаша”. Ее сын редко принимает участие в таких программах. “Тим хорош на встречах в течение первых 20 минут. На большее его не хватает”, — говорит она.
В конце октября по телевидению должна пройти реклама, в которой Герт заталкивает сына в бетономешалку или заваливает его льдом, чтобы проверить, насколько прочна одежда Columbia.
Во время одного из дублей Тим сломал ребро, но он и слышать не хочет о том, чтобы доверить выполнение трюков каскадерам. Они любят посмеяться над своими отношениями. “Нам нравится сниматься в рекламе. Это весело”, — говорит Бойл. Совместные съемки в рекламе — едва ли не единственное время, которое они готовы проводить друг с другом.
Но дела корпорации продолжают идти в гору. В 1998 г., когда Columbia произвела первичное размещение, одна акция стоила $18. С тех пор ее стоимость выросла до $45, хотя индекс Dow Jones за это же время вырос только на 17%. В начале этого года в Columbia вышла небольшая заминка — было пошито слишком много курток и, чтобы распродать их, пришлось снизить цены. Чистая прибыль за первое полугодие упала на 10%. Но аналитики предсказывают рост прибыли в конце этого года, вызванный увеличением продаж в Европе. (Использованы материалы WSJ, 10.10.2005.)
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/10/12/98152
